Test d’incrémentalité
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Traduction
La pub sert-elle vraiment ?
En clair
La vraie question : ces ventes auraient-elles eu lieu sans la pub ? Beaucoup de campagnes « performantes » s’attribuent des clients qui seraient venus tout seuls.
Version technique
Mesure de l’effet causal d’une campagne : comparaison entre un groupe exposé et un groupe témoin non exposé (geo-tests, ghost ads, études de conversion lift des plateformes) pour isoler les conversions incrémentales, celles qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne. Corrige les biais de l’attribution classique, qui peut créditer le retargeting de conversions déjà acquises.
Entendu en réunion
« Le conversion lift montre que le retargeting n’apporte que 8% d’incrémental : on réalloue. »