Le Lexique

Envoyer deux versions d’un même message à deux moitiés de votre liste, pour voir laquelle fonctionne le mieux.

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Mot siphonné

Vient du verbe accompagner : faire un bout de chemin avec quelqu’un. Le mot est partout, en pleine forme. Astuce de vérification : si la personne qui vous accompagne marche à côté de vous, tout est en ordre. Si vous êtes seul sur le chemin avec sa carte de visite, c’est un autre produit.

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Une intelligence artificielle qui ne se contente pas de répondre : elle enchaîne des actions, consulte des outils, exécute des tâches. La technologie progresse vite et le mot est employé très largement : dans bien des devis, il désigne un simple enchaînement d’automatisations.

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Une méthode de travail par étapes courtes, avec des points d’ajustement réguliers. Un projet agile conserve un cap et des engagements : l’agilité ne remplace ni le planning ni le devis.

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Le programme qui décide de ce que chacun voit sur un réseau social. Nul n’en connaît le détail, pas même ceux qui vendent des formations pour le « hacker ». Une constante, en revanche : il favorise ce qui retient les gens sur la plateforme.

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Le texte de remplacement d’une image. Les lecteurs d’écran des personnes malvoyantes le lisent à voix haute, et Google s’en sert pour comprendre l’image. Décrivez simplement ce que l’on voit (« façade de la boutique rue Blatin ») au lieu d’y entasser des mots-clés.

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Regarder dans le journal du serveur ce que fait réellement Google sur votre site : quelles pages il visite, à quelle fréquence, lesquelles il ignore. Réservé aux gros sites, inutile pour un site vitrine de dix pages.

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Les statistiques de fréquentation de votre site ou de vos réseaux : qui vient, d’où, pour regarder quoi.

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Les mots cliquables d’un lien, le texte souligné. Il annonce ce que l’on va trouver derrière, au lecteur comme à Google. « Voir nos tarifs de dépannage » renseigne davantage que « cliquez ici ».

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La façon dont une entreprise organise ses marques : tout sous un seul nom, ou des noms séparés par produit. Question de grand groupe : une TPE a tout intérêt à tout mettre sous un seul nom.

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As Soon As Possible

Dès que possible. S’emploie pour signaler qu’une demande est urgente.

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Un fichier de contenu prêt à l’emploi : image, vidéo, logo, son.

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Formule de conclusion, équivalente à « en fin de compte » ou « au bout du compte ».

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Déterminer quel canal a réellement amené le client : la publicité, le bouche-à-oreille, la recherche Google ? La mesure en est délicate, même avec de bons outils.

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Lookalike

Vous confiez votre liste de clients à une plateforme (Meta, Google), elle trouve des inconnus qui leur ressemblent statistiquement, et vous leur montrez vos pubs.

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Un état des lieux du référencement d’un site : la technique, le contenu, la notoriété. Un vrai audit est un document argumenté qui hiérarchise les problèmes et propose des actions. L'« audit gratuit » qui annonce des dizaines d’erreurs critiques sort, lui, d’un outil automatique : c’est un argument commercial, pas un diagnostic.

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La cohérence entre ce que vous dites et ce que vous faites.

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La crédibilité que vous avez sur votre sujet : les gens vous écoutent parce que vous savez de quoi vous parlez

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Relier des outils entre eux pour qu’une tâche en déclenche une autre : le formulaire rempli crée le contact, qui reçoit l’email, qui alimente le tableau. Très utile, et techniquement simple dans la plupart des cas : le tarif demandé doit correspondre à ce niveau de complexité.

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Topical authority

La réputation qu’un site gagne auprès de Google en couvrant un sujet en profondeur plutôt qu’en survolant dix sujets. Un boulanger qui écrit dix articles solides sur le pain fait mieux que cent articles sur tout et rien.

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Le montant moyen dépensé par commande.

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Les notes et commentaires laissés par vos clients sur votre fiche Google. Ils comptent pour votre visibilité locale comme pour la décision des futurs clients. Deux gestes suffisent : demander un avis aux clients contents, et répondre à tous. Quant aux faux avis, ils sont illégaux et détectables : le risque dépasse largement le bénéfice espéré.

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Business to Business / Business to Consumer

B2B : vendre à des entreprises. B2C : vendre aux particuliers. Deux mondes, deux façons de communiquer. Les autres sigles (B2B2C, D2C…) désignent des variantes de ces deux modèles.

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Un lien placé sur un autre site et qui pointe vers le vôtre. Pour Google, c’est une forme de recommandation. Trois liens venus de sites sérieux de votre secteur valent mieux que deux cents achetés en lot, d’autant que l’achat massif de liens est interdit et peut faire chuter votre classement.

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Canonical

Quand la même page existe sous plusieurs adresses, cette balise dit à Google laquelle est l’originale. Ça évite de se faire concurrence à soi-même.

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Le titre officiel d’une page, celui de l’onglet du navigateur et du lien bleu dans Google. Les moteurs y prêtent beaucoup d’attention. Chaque page doit avoir le sien, précis et unique : « Dépannage plomberie à Clermont, Durand SARL » en dit plus qu'« Accueil ».

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La petite phrase qui accompagne le logo, comme « Parce que vous le valez bien ». L’équivalent courant est « slogan » ou « signature de marque ». Sa création peut être facturée cher : demandez ce que le prix couvre.

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Comparer vos chiffres à ceux de votre secteur, pour savoir si vous êtes dans la norme ou à la traîne.

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Une version pas encore finalisée, mise à disposition des utilisateurs pour être testée avant la version définitive.

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Les techniques de référencement qui violent sciemment les règles de Google : liens artificiels, contenus générés en masse, texte caché. Ça peut donner des résultats un moment, jusqu’à la sanction, qui tombe sur votre site à vous. À l’inverse, on appelle « white hat » les pratiques propres.

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La proportion de visiteurs qui repartent aussitôt arrivés, sans rien consulter d’autre.

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Le contenu produit par une marque pour intéresser, et pas seulement pour vendre : les recettes du fromager, les conseils du garagiste. Bien fait, c’est le fonds de commerce d’une communication qui dure.

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Le document qui fixe les règles d’usage de votre identité : logo, couleurs, typographies, ton. Il évite que chaque support parte dans une direction différente.

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Tout ce qui vous rend reconnaissable au premier coup d'œil : nom, logo, couleurs, style.

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L’ensemble des fichiers de votre identité visuelle : logos à tous les formats, couleurs, typographies. Exigez de le recevoir en fin de mission, il vous appartient.

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La place que votre marque occupe dans l’esprit des gens, par rapport à vos concurrents. Elle se choisit ; sinon, le marché la choisit pour vous.

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Éviter que votre pub s’affiche à côté d’un contenu qui vous ferait honte (haine, désinformation, contenus choquants). En achat automatisé, votre pub voyage seule, mieux vaut lui donner des consignes.

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La personnalité de votre marque à l’écrit comme à l’oral, celle que l’on reconnaît d’un support à l’autre.

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La construction de votre marque : le nom, l’image, la promesse, et la cohérence de l’ensemble. Dans les devis, le mot couvre tout et n’importe quoi ; demandez la liste des livrables concrets.

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Le fil d’Ariane, cette ligne de liens en haut de page (Accueil › Services › Plomberie) qui indique où l’on se trouve et permet de remonter d’un niveau. Pratique pour le visiteur, lisible par Google. Rien d’exotique : tout site bien construit en a un.

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Le portrait-robot de votre client idéal : son métier, ses contraintes, ce qui le décide à acheter. Utile tant que l’exercice s’appuie sur de vrais clients et non sur l’imagination.

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Le bruit soudain autour d’un contenu ou d’une marque, en bien ou en mal (le fameux bad buzz). Personne ne le déclenche à volonté, et il retombe aussi vite qu’il monte : il ne remplace pas une audience construite dans la durée.

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Customer Acquisition Cost

Ce que vous dépensez en moyenne pour gagner un client. Toujours à comparer avec ce que ce client vous rapporte.

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Un appel téléphonique ou en visioconférence.

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CTA

Le bouton ou la phrase qui invite à agir : « Demander un devis », « Ajouter au panier ». Une page qui n’en a pas laisse le visiteur repartir sans rien faire.

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Quand plusieurs pages de votre propre site visent le même mot-clé et se disputent la place dans Google, si bien qu’aucune ne ressort vraiment. Le principe de correction tient en une ligne : une intention de recherche, une page. Le tri, lui, prend un peu plus de temps.

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Brand equity

La valeur de votre nom dans la tête des gens : notoriété, confiance, préférence. C’est ce qui fait qu’on choisit votre boulangerie plutôt que celle d’en face, à croissants égaux.

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Les clients qui remplissent leur panier puis s’en vont sans payer. Le phénomène est massif : environ sept paniers sur dix n’aboutissent pas.

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Content Delivery Network

Un réseau de serveurs qui garde des copies de votre site aux quatre coins du monde, pour le servir depuis le plus proche de chaque visiteur. Résultat : ça s’affiche plus vite.

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Le document qui fixe vos règles visuelles : logo, couleurs, typographies, usages autorisés. Livrable classique de toute création d’identité. Vérifiez qu’il vous est remis, fichiers sources compris : il vous appartient.

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Le programme qui répond aux visiteurs dans une petite fenêtre de discussion. Bien conçu, il traite les questions simples à toute heure. Veillez à ce qu’un humain reste joignable pour le reste.

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La part de vos clients qui vous quittent sur une période. Si vous avez 100 abonnés et que 5 partent dans le mois, votre churn est de 5%.

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Revenir sur un sujet plus tard : « on en reparle », « je reviens vers vous ».

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La proportion de destinataires qui cliquent sur un lien de votre email.

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À l’origine, l’art de conclure une vente, tout simplement. En France, le mot désigne surtout désormais un business de formations qui promettent de devenir « closer » et de gagner des milliers d’euros au téléphone depuis chez soi. Un indice ne trompe pas : quand l'« appel découverte » tourne à l’interrogatoire sur vos moyens financiers, vous êtes dans leur tunnel de vente.

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Content Management System

Le logiciel avec lequel on crée et modifie un site sans écrire de code : WordPress, Wix, Shopify et bien d’autres. Avant de signer un devis, posez la question : pourrez-vous modifier vous-même un texte ou une photo, ou faudra-t-il payer le prestataire à chaque changement ?

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Un outil de gestion de contenu « sans tête » : il stocke vos textes, et des développeurs construisent l’affichage à part. Flexible pour les grosses équipes ; pour une TPE, ça veut surtout dire dépendre d’un développeur pour tout.

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Une personne qui accompagne les entrepreneurs dans leur développement. Le métier existe et peut beaucoup apporter ; il n’exige aucun diplôme, et le titre ne se vérifie pas. Regardez le parcours : cette personne a-t-elle réussi autre chose que son activité de coach ?

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Une méthode d’organisation qui regroupe les pages d’un site par grands thèmes reliés entre eux. L’idée de fond est saine : un site bien organisé aide le visiteur comme les moteurs. Pour un petit site, ce travail reste toutefois simple : le prix doit correspondre au travail réel.

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Suivre des groupes de clients arrivés au même moment, pour voir comment leur comportement évolue dans le temps.

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Écrire à des gens qui ne vous connaissent pas pour leur proposer vos services. La loi l’encadre strictement, surtout envers les particuliers. Les outils qui promettent « mille prospects touchés par jour » vous font surtout prendre le risque, en votre nom.

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Les messages laissés sous votre publication. Y répondre fait partie du travail.

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CM

La personne qui anime vos réseaux sociaux : publications, réponses, modération. Un vrai métier, souvent improvisé faute de temps ou de budget. La différence se voit dans la durée.

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L’atout durable qui vous donne une longueur d’avance : un savoir-faire, un emplacement, une clientèle fidèle.

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Observer ce que font vos concurrents : leur offre, leurs prix, leur communication. Pour s’en inspirer ou s’en démarquer, mais d’abord pour le savoir.

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Le mécanisme de Google qui adapte la mesure selon ce que le visiteur a accepté dans le bandeau cookies. S’il refuse, Google estime les chiffres manquants par calcul. Vous avez bien lu : une partie de vos statistiques est une estimation.

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Tenir le même discours et la même qualité dans la durée.

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Le planning de vos publications, préparé à l’avance. Il évite d’avoir à chercher quoi publier au dernier moment.

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Un texte, une image ou une vidéo produits par une intelligence artificielle. Le gain de temps est réel ; le risque aussi : publier au kilomètre un contenu que personne n’a relu, identique à celui de milliers d’autres sites. Les lecteurs finissent par s’en apercevoir, et Google aussi.

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La facilité d’usage pour le client : peu d’étapes, peu d’efforts, pas de friction.

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Le moment où un visiteur devient client : il achète, réserve ou laisse ses coordonnées.

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La proportion de visiteurs qui achètent. Voir : Taux de conversion.

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L’accord que le visiteur donne, ou refuse, avant d’être suivi par des cookies. La règle veut que refuser soit aussi simple qu’accepter.

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Le monde de la pub sans cookies tiers, ces traceurs qui vous suivaient de site en site. Les navigateurs les bloquent peu à peu ; le secteur cherche bruyamment des solutions de rechange.

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Le texte publicitaire lui-même : celui d’une annonce, d’une page de vente, d’un emballage. C’est le produit fini ; le savoir-faire qui le produit s’appelle le copywriting.

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L’art d’écrire les textes qui vendent, ce que les professionnels appellent le copy. Un vrai métier, qui ne se résume pas à aligner des formules toutes faites.

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Une mise à jour de l’algorithme de classement de Google, déployée plusieurs fois par an. Des sites montent, d’autres chutent, sans préavis ni explication. Personne n’a d’information privilégiée sur ces mises à jour, pas même les agences les mieux établies.

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Trois mesures définies par Google pour évaluer le confort d’un site : vitesse d’affichage, stabilité de la mise en page, réactivité. Le test est gratuit avec PageSpeed Insights. Si un prestataire vous facture une optimisation, demandez-lui les chiffres avant et après.

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Cost Per Acquisition

Le prix payé pour obtenir une vente ou une action précise grâce à la publicité. L’indicateur le plus parlant, car il se compare directement à votre marge.

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Cost Per Click

Le prix payé chaque fois que quelqu’un clique sur votre publicité.

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Cost Per Mille

Le prix payé pour mille affichages de votre publicité.

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Le temps que Google accorde à l’exploration de votre site, autrement dit le nombre de pages qu’il visite vraiment à chaque passage. Le sujet concerne les sites qui comptent des dizaines de milliers de pages. Il n’a pas d’incidence mesurable sur un site vitrine de dix pages.

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Le document qui dit au créatif ce que l’on attend : l’objectif, le public, le message, les contraintes. Plus il est précis, moins il y aura d’allers-retours.

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Customer Relationship Management

Le logiciel qui garde la trace de vos contacts et de vos échanges : appels, devis, relances. À vos débuts, un tableur bien tenu en fait office.

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Proposer un produit complémentaire : la housse avec l’ordinateur, le contrat d’entretien avec la chaudière.

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Click-Through Rate

La proportion de personnes qui cliquent sur votre publicité ou votre lien après l’avoir vu.

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Ajuster son message aux codes culturels du public visé. Ce qui amuse ici peut froisser ailleurs.

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À la pointe de la technologie. Avant de payer pour cette avance, demandez ce qu’elle apporte concrètement à votre projet.

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Une vue d’ensemble de vos chiffres importants, réunis sur un seul écran.

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Une zone technique de votre site où sont déposées les informations à mesurer (produit vu, prix, étape du panier) pour que les outils de mesure se servent proprement. Affaire de développeurs.

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La durée pendant laquelle vous conservez les données de vos clients. Le RGPD impose de la définir, et de s’y tenir.

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Prendre ses décisions d’après les données plutôt qu’à l’instinct. Cela suppose des données fiables et quelqu’un pour les interpréter : demandez sur quels chiffres s’appuie une recommandation.

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Une analyse approfondie d’un sujet, par opposition à un survol.

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Cinq jours chrono pour passer d’un problème à un prototype testé sur de vrais utilisateurs. Le format se justifie pour de vrais enjeux ; méfiez-vous des ateliers post-it facturés au prix du sprint.

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Ce qui vous distingue de vos concurrents aux yeux des clients, et que votre communication doit rendre visible.

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Les bannières et pavés publicitaires affichés sur les sites, payés le plus souvent à l’affichage. Dans un petit budget, ce levier passe généralement après le référencement et la publicité sur les recherches, plus ciblés.

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Qui bouleverse un marché en profondeur. Le terme est très souvent employé, par exagération, pour des nouveautés ordinaires.

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Une note de 0 à 100 attribuée à votre site par Moz, une entreprise privée américaine. Google n’utilise pas ce score et ne l’a jamais utilisé. Elle reste pratique pour comparer grossièrement deux sites, à condition de la prendre pour ce qu’elle est : une estimation extérieure, sans valeur officielle.

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Synthetic data

Des données générées artificiellement pour ressembler aux vraies, utilisées pour entraîner des IA ou tester des systèmes sans exposer de vraies informations personnelles.

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Toute personne peut s’opposer à la diffusion de son image. Avant de publier la photo d’un client, d’un salarié ou d’un passant sur vos réseaux : accord écrit. Oui, même pour l’apéro d’équipe.

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Celui qui crée (texte, photo, logo, site) en possède les droits, même payé pour le faire. Si votre contrat avec l’agence ne prévoit pas de cession écrite, votre logo ne vous appartient pas. Relisez votre contrat.

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Vendre en ligne des produits que vous n’avez jamais en stock : le fournisseur, souvent à l’autre bout du monde, expédie directement. Le modèle est légal. Les formations qui le présentent comme un revenu facile oublient la concurrence, les délais, les retours et la publicité à financer.

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Digital Services Act / Digital Markets Act

Deux règlements européens : le DSA oblige les plateformes à modérer les contenus et à être transparentes sur leurs pubs et leurs algorithmes ; le DMA impose des règles de concurrence aux géants (Google, Meta, Apple…). Vous les croisez sans le savoir : c’est en partie grâce à eux qu’on peut refuser le ciblage publicitaire.

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Demand-Side / Supply-Side Platform

Les deux guichets de la pub automatisée : la DSP achète pour les annonceurs, la SSP vend pour les sites. Entre les deux, tout le monde prend sa commission.

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Le même texte qui se retrouve sur plusieurs pages ou plusieurs sites. Google regroupe les copies et n’en affiche en général qu’une seule, pas forcément celle que vous auriez voulue ; contrairement à la légende, il ne distribue aucune pénalité pour autant. C’est le travers classique des sites produits à la chaîne, où le même texte est revendu à dix artisans dans dix villes.

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Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness

Les critères qu’utilise Google pour juger si un contenu mérite confiance : l’expérience vécue, l’expertise, l’autorité et la fiabilité. Ce n’est ni une note consultable ni une case à cocher. En pratique, cela consiste à montrer qui vous êtes, ce que vous savez faire, et à le prouver.

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L’ensemble de vos outils, canaux et partenaires considérés comme un tout. Sur un devis, demandez ce que le mot recouvre précisément.

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Les réactions que suscite votre contenu : mentions J’aime, commentaires, partages. Le signe que le public ne fait pas que passer.

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Positioning statement

Une phrase qui dit pour qui vous existez, ce que vous apportez et en quoi vous êtes différent. Si vous ne savez pas la formuler, vos clients ne le sauront pas non plus.

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La réglementation européenne d’où vient le fameux bandeau cookies : aucun traceur sur votre appareil sans votre accord. Le bandeau qu’on met souvent sur le dos du RGPD, c’est elle.

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Un contenu qui reste utile pendant des années : un guide, une réponse à une question que vos clients se poseront encore longtemps.

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L’encadré que Google place parfois tout en haut des résultats avec une réponse extraite d’un site, d’où son surnom de « position zéro ». Il ne s’achète pas, et personne ne peut vous le promettre. Google choisit seul la page qui y figure.

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Google Business Profile

La fiche de votre entreprise dans Google et Google Maps, avec horaires, téléphone, photos et avis. Elle est gratuite de bout en bout : la créer, la gérer, répondre aux avis. Or des démarcheurs facturent très cher son « activation » ou son « référencement ». C’est aujourd’hui l’une des arnaques téléphoniques les plus courantes auprès des petites entreprises.

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Ré-entraîner partiellement une IA existante sur vos exemples pour la spécialiser. Coûteux et rarement nécessaire : la plupart des besoins se règlent avec de bonnes instructions ou du RAG.

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Les données que vos clients vous confient directement : emails, historique d’achat, réponses à vos questionnaires. C’est votre trésor : personne ne peut vous le retirer.

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Fear Of Missing Out

La peur de passer à côté, levier favori de la vente sous pression : places limitées, offre qui expire à minuit, prix qui double demain. Une offre sérieuse reste valable après une nuit de réflexion.

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Un service gratuit dans sa version de base, payant pour les fonctions avancées. La version gratuite sert à faire connaître le service ; repérez ses limites avant d’y installer une partie de votre activité.

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Limiter le nombre de fois où la même personne voit votre pub. Sans plafond, vous payez pour agacer.

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Les étapes par lesquelles passe un client avant d’acheter : il découvre, compare, hésite, se décide. Chaque étape en perd quelques-uns, d’où l’image de l’entonnoir.

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Observer à quelle étape du parcours vos clients abandonnent, pour corriger au bon endroit.

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Google Analytics 4

L’outil gratuit de Google pour mesurer les visites de votre site. Puissant, gratuit, et si compliqué que la plupart des TPE n’y ouvrent que deux rapports. C’est déjà bien.

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Ce qui change radicalement les règles du jeu d’un marché. Le terme est le plus souvent employé par exagération.

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Generative Engine Optimization / Answer Engine Optimization

Faire en sorte que les assistants d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Claude ou Gemini trouvent votre entreprise et la citent dans leurs réponses. L’enjeu est réel, car de plus en plus de clients passent par ces outils. Mais la discipline est toute jeune : personne n’a de recette garantie, et les fondamentaux restent ceux du référencement classique. Les vendeurs de miracles, eux, ont déjà leurs offres prêtes.

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Faire écrire ses textes par une autre personne, qui reste dans l’ombre : discours, livres, et désormais publications LinkedIn. Une pratique légitime et courante, y compris pour les publications personnelles de dirigeants.

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Le moment précis de la mise en ligne, où un site ou un service devient accessible au public.

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L’outil gratuit de Google qui montre comment votre site se comporte dans les recherches : les mots sur lesquels vous sortez, votre position, vos clics, les erreurs rencontrées. Les rapports d’un prestataire sérieux s’appuient dessus. Et le compte doit rester le vôtre : exigez d’en garder l’accès propriétaire.

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Les règles qu’une organisation se donne sur l’usage de l’IA : qui peut l’utiliser, pour quoi, avec quelles données, quelles vérifications. En Europe, l’AI Act commence à en imposer une partie.

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Se donner une image écolo sans les actes derrière. Au-delà de la morale, c’est devenu juridiquement risqué : les allégations environnementales vagues sont sanctionnables.

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Chercher la croissance à coups d’expérimentations rapides et d’astuces peu coûteuses plutôt que par la publicité classique. L’idée vient des start-ups. Transposée à une TPE, elle se résume trop souvent à des pratiques douteuses : messages automatisés en masse, faux engagement, fichiers de contacts à la légalité incertaine. Il n’existe pas de raccourci secret vers une croissance durable.

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Écrire un article pour le site de quelqu’un d’autre, avec en échange un lien vers le vôtre. Entre vrais sites d’un même secteur, tout le monde y gagne. Industrialisé sur des « fermes à articles » qui publient n’importe quoi contre paiement, ça devient de l’achat de liens déguisé, avec les risques qui vont avec.

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Quand une intelligence artificielle affirme avec aplomb quelque chose de faux : une statistique inventée, une loi qui n’existe pas. Lui en voulez pas, c’est dans sa nature. D’où la règle : tout ce qui compte se vérifie.

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Un mot-clé précédé d’un dièse (#artisanat) qui rattache votre publication à un sujet et la rend trouvable.

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Le choix des hashtags et de leur nombre. Quelques-uns, bien choisis, suffisent ; au-delà, l’effet se dilue.

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Le titre principal, celui qui décide en une seconde si l’on continue à lire.

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Le service qui stocke les fichiers de votre site et le rend accessible jour et nuit sur internet. Pour un site de TPE, comptez de quelques euros à quelques dizaines d’euros par mois. Là aussi, gardez la main : sachez où votre site est hébergé et sous quel compte.

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Une offre vendue très cher, du type accompagnement à 3 000 € ou formation à 5 000 €. Un prix élevé n’est pas un problème en soi, certains accompagnements les valent. Le signal d’alerte : un prix justifié par vos gains futurs supposés plutôt que par le contenu, et une décision exigée immédiatement.

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Qui considère un sujet dans son ensemble plutôt que par morceaux. Synonyme de « global ».

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Un marquage qui dit à Google « cette page existe en français, en anglais, en allemand » pour que chaque visiteur tombe sur la bonne version. Ne vous concerne que si votre site parle plusieurs langues.

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Les outils d’intelligence artificielle qui produisent du texte, des images ou de la vidéo à la demande : ChatGPT, Claude, Midjourney et les autres. De formidables assistants, à condition de relire : ils écrivent avec assurance, y compris quand ils se trompent.

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Coller « IA » sur un produit ou un service pour le vendre plus cher, que l’intelligence artificielle y joue un rôle réel ou décoratif. Le test est simple : demandez ce que fait l’IA, précisément, et ce qui se passerait sans elle.

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Le nombre de fois où votre publicité s’est affichée.

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Le nombre de fois où votre contenu s’est affiché sur un écran. Rien ne dit qu’il a été lu.

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Attirer les clients à soi en publiant des contenus utiles (articles, guides, vidéos) au lieu de les démarcher. L’approche est saine et elle fonctionne, à condition d’accepter qu’elle demande du temps et de la régularité. Des résultats « dès le premier mois » n’existent pas dans cette approche.

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Quand Google indexe des dizaines de pages sans intérêt de votre site (filtres, doublons, archives vides) qui diluent la valeur des pages qui comptent. Moins, mais mieux.

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L’enregistrement de vos pages dans la base de Google, sans quoi elles ne peuvent pas apparaître dans les résultats. Attention à la nuance : être indexé signifie exister dans l’annuaire, pas être bien classé. Beaucoup de promesses commerciales jouent sur cette confusion.

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Une personne suivie par un large public, dont elle oriente les goûts et les achats. Sa recommandation se monnaye, avec des résultats très variables.

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Quelqu’un qui vend son savoir en ligne : formations, livres numériques, accompagnements. Il en existe d’excellents. Le modèle attire aussi des vendeurs dont la seule expertise est la vente de formations elle-même. Avant d’acheter, regardez ce que la personne a réalisé en dehors de ce circuit.

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Un enseignement tiré des données, qui change ce que vous allez faire. Un chiffre seul n’en est pas un.

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Les liens entre les pages de votre propre site. Bien placés, ils guident le visiteur vers ce qu’il cherche et aident Google à comprendre l’organisation du site. C’est l’un des rares leviers qui ne coûtent rien : tout est entre vos mains.

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Améliorer par versions successives plutôt que de viser la perfection du premier coup.

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Une façon de construire des sites où les pages sont fabriquées à l’avance et servies toutes prêtes, comme des pains précuits : rapide et solide. Le jargon change tous les trois ans, l’idée reste bonne.

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JTBD

L’idée que le client n’achète pas votre produit : il « l’embauche » pour faire un travail. On n’achète pas une perceuse, on veut un trou dans le mur. Et souvent, juste une étagère qui tient.

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Le pourcentage de fois où un mot-clé revient dans un texte. L’indicateur est obsolète : Google n’en tient plus compte depuis des années, et la répétition mécanique d’un mot dégrade la lecture.

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Le travail qui consiste à repérer les mots que vos clients tapent vraiment dans Google, pour construire les pages du site autour. C’est la base d’un référencement sérieux. Un prestataire honnête vous montre cette liste et explique ses choix.

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Truffer une page du même mot-clé en espérant amadouer Google : « plombier Clermont, votre plombier à Clermont, le meilleur plombier clermontois »… La méthode ne fonctionne plus depuis quinze ans, rend le texte illisible, et Google peut la sanctionner. Si un texte livré présente ce défaut, demandez sa réécriture.

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La réunion de lancement d’un projet : on y aligne les participants sur les objectifs, les rôles et le calendrier.

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Key Performance Indicator

Ce que l’on mesure pour savoir si une action fonctionne. Quelques indicateurs bien choisis suffisent : c’est leur pertinence qui compte, pas leur nombre.

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Une page conçue pour une seule campagne et un seul objectif, où tout converge vers la même action.

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Rendre un produit ou un site disponible au public.

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Les trois mesures des Core Web Vitals : la vitesse d’affichage (LCP), la réactivité au clic (INP) et la stabilité visuelle (CLS, quand la page bouge sous votre doigt pile au moment où vous cliquez). Voir : Core Web Vitals.

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Un client potentiel.

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Un contenu gratuit (guide PDF, liste de contrôle, webinaire) offert contre votre adresse email. La pratique est banale et parfaitement légitime. Sachez juste ce que vous échangez : votre adresse alimentera ensuite une série d’emails de vente ; c’est le principe de l’échange.

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Tirer parti d’une ressource ou d’une situation : un fichier client, une notoriété, un partenariat.

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Le cadre qui définit de quoi vous parlez, sur quel ton, pour qui. Trois questions, une page. C’est elle qui évite de publier au gré de l’humeur.

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Le clic sur le cœur ou sur le pouce. Agréable à recevoir, mais c’est la réaction la plus facile : elle mesure la sympathie plus que l’intérêt réel.

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Large Language Model

Le moteur qui fait fonctionner ChatGPT, Claude ou Gemini : un programme entraîné sur d’immenses quantités de texte pour prédire les mots suivants. Retenez surtout qu’il ne « sait » rien : il produit un texte plausible, sans notion du vrai.

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Le bloc de trois établissements avec une carte que Google affiche en haut des recherches locales. Y figurer amène des clients directs. Ce qui aide : une fiche Google complète et des avis authentiques et réguliers. Le troisième facteur, la proximité avec la personne qui cherche, ne s’achète pas.

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Adapter un produit ou un site à un pays : la langue, mais aussi la monnaie, les usages, les références.

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Les recherches longues et précises, comme « boulangerie artisanale bio Clermont » plutôt que « boulangerie ». Elles sont moins tapées, mais par des gens qui savent ce qu’ils veulent. Pour une petite entreprise, c’est souvent la seule façon d’exister face aux gros sites.

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Les fruits à portée de main : les actions faciles à mener et au résultat rapide, que l’on traite en premier.

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Lifetime Value

Ce qu’un client vous rapporte sur toute la durée de la relation, et pas seulement lors de son premier achat.

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L’entretien technique d’un site : mises à jour de sécurité, sauvegardes, petites corrections. C’est une prestation utile, qui vaut en général quelques dizaines d’euros par mois pour un site simple. Exigez la liste de ce qui est inclus : sans détail, impossible de savoir ce que vous payez.

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L’étude d’un marché avant de s’y lancer : la demande, la concurrence, les prix pratiqués.

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Découper un marché en groupes de clients aux besoins proches, pour s’adresser à chacun avec le bon message. Voir : Segmentation.

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La part des ventes du marché qui vous revient, comparée à celle de vos concurrents.

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Confier à un logiciel les tâches marketing répétitives, comme l’email de bienvenue ou la relance après un devis. Utile, à condition que cela ne se sente pas trop.

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Employer branding

Votre réputation en tant qu’employeur. Elle se construit à coups d’actes : salaires, ambiance, management. Les vidéos de baby-foot ne trompent plus personne.

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Un sujet qui revient chaque année à date fixe : les soldes, la rentrée, Noël. Prévisible, mais utile : le calendrier en fournit environ un par mois pour alimenter une ligne éditoriale.

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MMM

Une analyse statistique lourde qui estime ce que chaque canal (TV, radio, web…) rapporte vraiment. Réservé aux annonceurs qui dépensent des millions. Si on vous le vend avec 500€ de budget pub, fuyez.

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Le petit texte qui apparaît sous le titre de votre page dans les résultats Google. Il ne fait pas monter le classement, mais c’est lui qui donne envie de cliquer, ou pas. Chaque page devrait avoir le sien, rédigé pour un humain.

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Des étiquettes glissées dans le code d’une page à destination des moteurs de recherche : le titre, la description, les consignes d’indexation. Le visiteur ne les voit pas, mais n’importe qui peut les vérifier gratuitement. Les « optimiser » représente une demi-journée de travail, pas un abonnement mensuel.

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Un influenceur de 10 000 à 100 000 abonnés, généralement spécialisé dans un domaine précis.

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L’état d’esprit. Dans le discours de certains vendeurs de formation, l’argument sert à déplacer la responsabilité : si la méthode ne donne rien, la cause avancée sera l’état d’esprit de l’acheteur plutôt que la méthode.

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Multi-Level Marketing

Vendre des produits et recruter des vendeurs, qui recrutent à leur tour. Légal sous conditions ; dans les faits, l’immense majorité des participants y perd de l’argent. Un critère simple : si recruter rapporte plus que vendre, méfiance.

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Google juge votre site d’après sa version mobile, pas d’après ce qui s’affiche sur un grand écran. Un site pénible sur téléphone part donc avec un handicap dans les résultats. Prenez l’habitude de vérifier votre site sur votre propre téléphone : c’est ainsi que la plupart de vos clients le découvrent.

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La maquette aboutie d’une page ou d’un support, avec les vraies couleurs et les vrais visuels, mais pas encore fonctionnelle.

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Des méthodes pour décider quel canal (pub, email, réseaux…) mérite le crédit d’une vente quand le client a vu plusieurs choses avant d’acheter. Utile pour les gros budgets pub ; pour une TPE, demander « comment nous avez-vous connu ? » marche très bien.

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Une planche d’images qui montre l’ambiance et le style recherchés, avant de commencer à créer.

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Produire un effet mesurable sur un indicateur qui compte, par opposition aux actions sans résultat visible.

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Minimum Viable Product

La version la plus simple possible d’un produit, fabriquée pour tester l’idée avant d’investir davantage. Le principe est sain ; veillez à ne pas la payer au prix du produit fini.

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L’exercice qui consiste à trouver un nom : d’entreprise, de produit, de gamme. Un vrai savoir-faire, avec de vraies vérifications à la clé, marque déposée et nom de domaine libre. Le tarif doit correspondre à ce travail de recherche et de vérification.

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Un influenceur de moins de 10 000 abonnés, mais dont la communauté est souvent très engagée. Pour une entreprise locale, c’est fréquemment le meilleur rapport qualité-prix.

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Obtenir des liens depuis d’autres sites vers le vôtre, pour gagner en crédibilité auprès de Google. Bien fait, c’est un travail lent : partenariats, presse locale, annuaires sérieux. Les offres du type « 50 backlinks pour 200 € » reposent sur des liens artificiels, que Google sait repérer et sanctionner.

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La lettre d’information envoyée régulièrement par email à vos abonnés. Elle fidélise quand son contenu apporte quelque chose à ses lecteurs, au-delà des promotions.

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Les outils qui permettent de créer un site ou une application sans écrire de code. Parfaits pour démarrer vite et à moindre coût. Deux limites : les fonctions avancées, et l’abonnement qui vous lie à la plateforme.

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L’adresse de votre site, comme votre-entreprise.fr. Elle se loue à l’année, une dizaine d’euros, auprès d’un bureau d’enregistrement. Une règle d’or : elle doit être enregistrée à votre nom, pas à celui du prestataire. Sans cela, le jour où vous voulez changer de prestataire, votre propre adresse ne vous appartient pas.

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Le chiffre unique qu’une entreprise choisit comme boussole, censé refléter la valeur apportée aux clients. Pour une TPE, vos ventes font très bien l’affaire.

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Entretenir la relation avec un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter : un message utile de temps en temps, à une fréquence raisonnable.

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Objectives and Key Results

Une méthode d’objectifs : un cap inspirant (l’objectif) et deux ou trois chiffres qui prouvent qu’on s’en approche (les résultats clés). Marche aussi pour une personne seule, c’est même plus simple.

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Faire travailler ensemble tous vos points de contact : boutique, site, téléphone, réseaux. L’idée est juste, et sa version honnête tient en une phrase : le client doit vivre la même expérience partout.

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L’accueil et la prise en main d’un nouvel arrivant : salarié dans une équipe, ou client dans un outil. Cette première étape pèse beaucoup sur la suite de la relation.

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Les balises qui décident de l’apparence de votre lien quand on le partage sur les réseaux : l’image, le titre, la description. Sans elles, les plateformes improvisent, rarement à votre avantage.

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La proportion de destinataires qui ouvrent votre email. Indicateur devenu peu fiable : les messageries masquent une partie des ouvertures réelles pour protéger la vie privée. Regardez plutôt les clics, et comparez vos campagnes entre elles plutôt qu’à une « norme » du marché.

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Le consentement explicite : la personne coche elle-même la case. C’est la règle en Europe pour la prospection par email.

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Le refus ou le désabonnement : la personne demande à sortir d’une liste ou d’un suivi. Le lien de désinscription est obligatoire dans tout email commercial.

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Les personnes qui voient votre contenu sans que vous ayez payé. Plusieurs plateformes l’ont réduite au fil des années, et beaucoup y voient une incitation commerciale à passer par la publicité.

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Le pendant du Domain Authority à l’échelle d’une seule page, calculé lui aussi par Moz et non par Google. À prendre pour ce que c’est : une estimation extérieure, utile pour comparer deux pages entre elles.

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Le temps que met votre page à s’afficher. Plus c’est long, plus vous perdez de visiteurs, surtout sur téléphone : Google recommande un affichage du contenu principal sous 2,5 secondes. La cause la plus courante est aussi la plus simple à corriger : des images trop lourdes.

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Le nombre total de pages consultées. Une même personne qui en visite cinq compte cinq fois.

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Les personnes qui voient votre contenu parce que vous avez payé pour cela.

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Le problème concret que rencontre votre client : celui que votre produit ou service doit résoudre.

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Private Blog Network

Un réseau de sites montés dans un seul but : fabriquer des liens vers les sites clients pour tromper Google. La technique est interdite et activement traquée. Un référencement bâti sur un PBN expose votre site à une sanction qui peut tomber à tout moment.

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La sanction que Google inflige aux sites qui trichent : liens achetés en masse, contenu copié, texte caché. Le site dégringole dans les résultats, quand il n’en disparaît pas. C’est le risque réel des offres « SEO miracle » à bas prix : la sanction touche votre site, pas le prestataire.

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Soigner sa réputation professionnelle comme on gère une marque : ce que les gens pensent quand votre nom apparaît. Pour un indépendant, le sujet est réel : être identifié sur son savoir-faire amène des clients. C’est aussi devenu un marché de formations aux promesses parfois excessives : une réputation se construit d’abord sur le travail montré, pas sur la seule communication.

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Contraction de « physique » et « digital » : une activité présente à la fois en boutique et en ligne, avec des passerelles entre les deux, comme réserver en ligne et retirer sur place.

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L’ensemble de vos prospects en cours de discussion, du premier contact à la signature.

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Changer de direction quand la première idée ne rencontre pas son marché : nouveau produit, nouvelle cible ou nouveau modèle.

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Le réflexe qui pousse à faire confiance à ce que d’autres ont déjà choisi : avis, témoignages, compteurs de clients. Puissant, donc falsifié sans scrupule, des captures de gains aux faux témoignages. Cherchez les preuves qui ont un nom et un visage.

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La page qui explique quelles données vous collectez, pourquoi, et ce que vous en faites. Obligatoire dès que vous collectez quoi que ce soit.

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La consigne que l’on donne à une intelligence artificielle. Bien la formuler s’apprend en quelques heures de pratique ; il n’est pas nécessaire de suivre une formation payante pour commencer.

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Savoir formuler ses demandes à une IA pour obtenir ce qu’on veut : contexte, exemples, format attendu. Compétence réelle, parfois facturée au tarif de la sorcellerie.

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Une version que l’on peut manipuler, pour éprouver le fonctionnement avant la réalisation définitive.

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L’achat d’espaces publicitaires par des machines, aux enchères, en temps réel. C’est le monde des gros annonceurs ; si une agence vous le propose pour un budget de TPE, posez beaucoup de questions.

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Progressive Web App

Un site web qui s’installe sur votre téléphone comme une vraie application, avec une icône et un mode hors ligne, sans passer par les stores. NoPIPO en est une, d’ailleurs.

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Le soin et la finition de ce que vous produisez.

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Une action rapide qui produit un résultat visible. Utile pour démarrer ; un plan complet comprend aussi des chantiers de fond, plus lents.

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Responsible, Accountable, Consulted, Informed

Un tableau qui dit qui fait, qui décide, qui donne son avis et qui est juste tenu au courant. Utile dans les grosses équipes ; à trois, une conversation suffit.

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Retrieval-Augmented Generation

Une technique pour qu’une IA réponde à partir de VOS documents plutôt que de sa mémoire générale. C’est ce qui se cache derrière la plupart des « chatbots entraînés sur vos données », qui ne sont d’ailleurs pas entraînés du tout.

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Le nombre de personnes différentes qui ont vu votre contenu, chacune comptée une seule fois.

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Changer l’identité d’une marque : nouveau nom, nouveau logo, nouveau discours. Justifié quand l’image freine réellement l’activité. Coûteux et risqué sinon, car la notoriété accumulée ne suit pas toujours.

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User research

Aller observer et interroger de vrais utilisateurs avant de construire, plutôt que de deviner en réunion. La version TPE existe : appelez cinq clients, posez des questions ouvertes, taisez-vous.

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Reconstruire un site existant : nouveau design, nouvelle organisation, parfois nouvel outil. C’est parfois nécessaire, et souvent proposé trop vite : bien des sites ont d’abord besoin de meilleurs textes et de photos correctes. Demandez toujours ce qui empêche d’améliorer l’existant. Et si refonte il y a, exigez la redirection des anciennes adresses, sans quoi votre référencement repart de zéro.

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Parler de ce qui intéresse votre interlocuteur, et non de ce qui vous arrange.

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Le document qui présente vos résultats sur une période. Exigez qu’il soit rédigé pour être compris, chiffres expliqués à l’appui.

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Se dit d’un site dont la mise en page s’adapte d’elle-même à l’écran, du téléphone au grand moniteur. C’est la norme depuis plus de dix ans. Tout site correct l’inclut d’office ; ce n’est pas une option premium à ajouter au devis.

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Afficher des publicités aux personnes qui ont visité votre site sans acheter. Efficace à petite dose, envahissant au-delà.

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La part de vos clients qui restent avec vous dans le temps. Garder un client coûte presque toujours moins cher que d’en trouver un nouveau.

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L’argent qui rentrerait tout seul : formations, ebooks, placements. Des revenus peu actifs existent, mais ils demandent d’abord beaucoup de travail, ou beaucoup de capital. La promesse d’argent sans effort est un signal d’alerte classique.

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Règlement Général sur la Protection des Données

Le règlement européen qui encadre l’usage des données personnelles : ce que l’on peut collecter, pourquoi, pendant combien de temps. Il s’applique à toute entreprise, quelle que soit sa taille.

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Des résultats Google complétés d’informations en plus : étoiles d’avis, prix, horaires, questions-réponses. On les obtient en décrivant proprement son contenu dans le code du site. C’est un travail légitime, et facile à contrôler puisque le résultat se voit directement dans Google.

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Return on Ad Spend

Ce que rapporte chaque euro investi en publicité. Un ROAS de 4 signifie 4 € de ventes pour 1 € de publicité ; la marge reste ensuite à déduire.

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Return On Investment

Ce que vous rapporte chaque euro dépensé. Une campagne qui coûte 100 € et génère 300 € de ventes a un retour de trois pour un.

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Real-Time Bidding

À chaque page que vous chargez, une enchère éclair de quelques millisecondes décide quelle pub s’affiche pour vous. Voilà pourquoi ce canapé vous suit partout.

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Software as a Service

Un logiciel que l’on utilise en ligne, par abonnement, sans rien installer. Pratique, et devenu la norme. Surveillez l’addition : dix petits abonnements font une grosse mensualité.

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Quand quelqu’un enregistre votre publication pour la retrouver plus tard. Discret, mais très bon signe : le contenu a été jugé utile.

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Développer une activité en beaucoup plus grand sans que les coûts augmentent d’autant. Cela suppose un modèle qui fonctionne déjà à petite échelle.

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Un balisage ajouté au code du site pour décrire votre contenu aux moteurs : l’entreprise, les horaires, les produits, les avis. Il peut enrichir votre affichage dans Google avec des étoiles ou des horaires, par exemple. L’avantage, c’est que le résultat se vérifie à l'œil nu dans les pages de résultats.

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Deux méthodes d’organisation venues du logiciel : Scrum découpe le travail en sprints de deux semaines avec des rituels ; Kanban visualise le flux sur un tableau à colonnes. Le tableau à colonnes, lui, sert à tout le monde.

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Search Engine Advertising

La publicité sur les moteurs de recherche : vous payez Google pour apparaître tout en haut, dans les emplacements marqués « Sponsorisé ». L’effet est immédiat, et il cesse le jour où vous coupez le budget. Le référencement naturel, lui, met du temps mais reste.

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Répartir vos clients en groupes homogènes (âge, besoins, habitudes) pour adapter votre discours à chacun.

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Envoyer des messages différents selon le profil du destinataire, plutôt que le même email à tout le monde.

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Search Engine Marketing

Terme fourre-tout qui englobe le référencement naturel (SEO) et la publicité sur les moteurs de recherche (SEA). Quand un devis parle de SEM sans détailler la part de chacun, demandez des précisions, parce que les deux ne coûtent pas du tout la même chose.

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Search Engine Optimization

Tout ce qui aide votre site à ressortir dans Google quand un client cherche ce que vous faites, sans passer par la publicité. Le travail porte sur le contenu, la technique et la notoriété du site, et les résultats se comptent en mois. Méfiez-vous donc si l’on vous garantit la première place : Google ne la vend à personne.

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Le référencement sur les recherches de proximité, comme « boulangerie près de moi » ou « plombier Clermont-Ferrand ». Pour un commerce ou un artisan, c’est le levier le plus rentable. Bonne nouvelle : l’essentiel repose sur des leviers gratuits, votre fiche Google, des avis réguliers et des coordonnées cohérentes partout.

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Optimiser pour ce que les gens veulent dire, pas seulement pour le mot exact qu’ils tapent. Google comprend désormais qu’une « boulangerie ouverte le dimanche » et du « pain frais le week-end », c’est le même besoin.

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Search Engine Results Page

La page de résultats qui s’affiche après une recherche Google. Presque tous les clics vont à la première page, très peu à la deuxième. Être « sur Google » ne veut donc rien dire en soi : ce qui compte, c’est votre position, et sur quelles recherches.

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Un schéma qui montre tout ce qui se passe derrière une expérience client : ce que le client voit, et tout ce qui s’active en coulisses à chaque étape. Le plan d’architecte de votre service.

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Le temps moyen que les visiteurs passent sur votre site.

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La punition supposée d’un réseau qui limiterait discrètement votre visibilité sans vous prévenir. Le phénomène existe, mais il est rare : une baisse de portée vient bien plus souvent de causes banales, comme un changement d’algorithme ou un rythme de publication qui a ralenti.

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Le partage de votre publication par quelqu’un d’autre, auprès de son propre réseau. De toutes les réactions, c’est celle qui témoigne du plus grand intérêt : la personne engage sa propre image en relayant.

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Un site qui présente votre activité, sans vente en ligne : qui vous êtes, ce que vous faites, comment vous joindre. Pour la plupart des TPE, c’est exactement le besoin, soit cinq à dix pages bien écrites. Les prix vont de quelques centaines à quelques milliers d’euros. L’écart de prix doit s’expliquer par ce qui est inclus : contenu, référencement, accompagnement.

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Un fichier qui liste les pages de votre site pour que les moteurs de recherche les trouvent toutes. Les outils de création de site le génèrent automatiquement, c’est un standard. Vous pouvez vérifier vous-même en tapant votre-site.fr/sitemap.xml dans un navigateur.

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Une page qui n’affiche rien d’utile (« aucun résultat », produit disparu) mais qui répond à Google « tout va bien, je suis une vraie page ». Google n’aime pas qu’on lui mente.

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La rapidité avec laquelle vous livrez, répondez, réagissez.

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Communiquer en racontant une histoire plutôt qu’en empilant des arguments : d’où vous venez, pourquoi ce métier, ce que vivent vos clients. C’est sans doute la plus vieille technique de communication du monde, et elle fonctionne toujours. Les récits standardisés (l’échec, la révélation, la renaissance), devenus très reconnaissables, ont en revanche perdu leur efficacité.

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Une stratégie qui couvre tous les canaux à la fois. Être partout coûte cher : pour une petite structure, deux canaux bien tenus donnent le plus souvent de meilleurs résultats que dix survolés.

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Chercher un espace où personne ne se bat plutôt qu’affronter la concurrence frontalement. Séduisant sur le papier ; dans la vraie vie, les océans vides sont rares, et parfois vides pour une bonne raison.

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Event tracking

Mesurer les actions précises sur votre site (clic sur « Appeler », envoi du formulaire, ajout au panier) et pas seulement le nombre de visiteurs. C’est là que les chiffres deviennent utiles.

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Search eXperience Optimization

Un mot-valise pour rappeler qu’un bon référencement ne s’arrête pas au classement : une fois arrivé, le visiteur doit trouver une page agréable et convaincante. L’idée est juste. Si un devis facture le SEO et le SXO sur deux lignes distinctes, demandez ce qui les différencie : les deux recouvrent en principe le même travail.

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Le fait que deux choses fonctionnent mieux ensemble que séparément. Le mot est très souvent employé sans que ce gain soit précisé ; demandez des exemples concrets.

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Les personnes à qui votre produit ou service s’adresse. Répondre « tout le monde » revient à ne choisir personne : plus la cible est précise, plus le message porte.

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Sur cent visiteurs, la proportion de ceux qui passent à l’acte. Entre 1 et 3 %, c’est déjà honorable pour un site de vente.

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Faire monter la curiosité avant une annonce : « il se prépare quelque chose ». Fonctionne si la révélation est à la hauteur ; sinon, l’attente retombe sur l’annonceur.

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Les règles d’utilisation de votre site ou service, que l’utilisateur accepte. Personne ne les lit ; tout le monde doit pourtant les avoir.

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La vraie question : ces ventes auraient-elles eu lieu sans la pub ? Beaucoup de campagnes « performantes » s’attribuent des clients qui seraient venus tout seuls.

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Penser « hors du cadre » : chercher des idées en dehors des schémas habituels.

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Des données sur des gens que vous n’avez jamais rencontrés, achetées à des courtiers qui les ont collectées un peu partout. En voie de disparition, et c’est pas plus mal.

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Être reconnu comme une référence sur son sujet en partageant publiquement son expertise : articles, conférences, prises de position. La version honnête existe et fonctionne ; la version LinkedIn est souvent du personal branding déguisé.

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La manière dont vous vous adressez à vos clients : plutôt formelle, plutôt amicale, plutôt directe. L’important est de la tenir.

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Faire transiter vos mesures d’audience par votre propre serveur plutôt que directement du navigateur vers Google ou Meta. Plus fiable et plus contrôlé, mais les obligations de consentement restent exactement les mêmes.

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Les visiteurs qui arrivent chez vous par les résultats naturels des moteurs de recherche, sans publicité. C’est le trafic le plus intéressant : gratuit, régulier, et composé de gens qui vous cherchaient déjà. Tout le travail de référencement vise à le faire grandir.

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Le passage d’une langue à une autre. La traduction automatique dépanne ; pour un texte qui vous représente, faites relire par un humain.

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Montrer comment vous travaillez réellement, y compris ce qui n’est pas flatteur.

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La confiance que vos clients vous accordent. Longue à bâtir, rapide à perdre.

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La version française du funnel, popularisée par les vendeurs de formations : une suite de pages qui mène du contenu gratuit à l’offre payante, souvent avec compte à rebours. L’outil est neutre ; tout dépend de ce que l’on vend au bout.

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User-Generated Content

Le contenu créé par vos clients eux-mêmes : photos, avis, vidéos. La publicité la plus crédible qui soit, précisément parce qu’elle ne vient pas de vous.

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USP

Ce que vous êtes seul à offrir, ou ce que vous faites nettement mieux que les autres. La formuler en une phrase est un exercice exigeant, et très utile pour clarifier son offre.

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Le nombre de personnes différentes venues sur votre site, chacune comptée une seule fois.

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La proportion de destinataires qui se désabonnent après un envoi. Quelques départs sont normaux ; une hausse durable est un signal à examiner, sur le contenu ou la fréquence.

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Proposer au client une version supérieure ou plus complète de ce qu’il allait acheter.

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La manière dont les adresses de vos pages sont construites. Une adresse courte et lisible comme /services/plomberie aide tout le monde à se repérer, contrairement à /page?id=847. Mieux vaut y réfléchir dès le départ : modifier des adresses existantes demande des précautions, sous peine de perdre le référencement acquis.

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User eXperience / User Interface

Deux notions voisines. L’UX, c’est l’expérience du visiteur : trouve-t-il ce qu’il cherche sans s’énerver ? L’UI, c’est l’apparence des écrans : couleurs, boutons, typographie. Ce sont de vrais métiers, dimensionnés pour des projets d’une certaine taille. Sur le devis d’un petit site vitrine, demandez ce qu’une ligne « audit UX/UI » recouvre concrètement.

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Ce que votre produit ou service apporte concrètement à vos clients

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La raison pour laquelle un client devrait vous choisir, vous, formulée en une phrase claire.

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Un schéma en deux volets pour vérifier que ce que vous vendez répond à ce que le client cherche vraiment : ses tâches, ses galères, ses attentes. Le remplir honnêtement est plus dur qu’il n’y paraît.

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La part de vos pubs qui ont eu une chance d’être vues, pas celles chargées tout en bas d’une page où personne ne descend. Oui, on vous facture aussi celles-là.

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Un contenu qui se partage massivement et très vite. Personne ne sait le fabriquer à coup sûr, quoi que l’on vous promette.

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Une présentation diffusée en direct sur internet. Le format est utile pour se former ou découvrir un sujet. Chez certains vendeurs de formations, il sert de support à un argumentaire de vente : une partie de contenu, puis une offre « exceptionnelle » à durée limitée. Ces comptes à rebours sont souvent artificiels : l’offre revient régulièrement.

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Un accord censé profiter aux deux parties. Avant d’accepter, vérifiez concrètement ce que vous y gagnez.

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Le squelette d’une page ou d’une application : la disposition des éléments, sans couleurs ni images. On valide la structure avant l’habillage.

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Un atelier de travail en groupe, réuni pour produire des idées ou des décisions.

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